Europei 1996/2020, 25 anni di spot in evoluzione

Nike, Adidas, Coca-Cola e i colossi tech: la pubblicità agli Europei di calcio negli ultimi 25 anni si è evoluta in parallelo ai problemi della società in cui viviamo. Ai brand vengono chieste azioni concrete a favore dell’ambiente e contro le problematiche sociali.

Euro 1996
Durante gli Europei del 1996 in Inghilterra vinto dalla Germania di Matthias Sammer, Nike lanciò uno spot che riproponeva l’eterna lotta tra il bene e il male: “Good vs Evil”.

Good vs Evil fu l’emblema dell’evoluzione del marketing verso le tematiche sociali senza tralasciare la spettacolarizzazione delle immagini. Fu il primo spot da saldamente seduti, roba forte per l’epoca, tant’è che per i pubblicitari fu il vero solco tra lo spot fine a sé stesso e la pubblicità mirata e riconducibile a temi più sensibili. L’iconico finale di Eric Cantona che, alzandosi il colletto della maglietta, saluta con un “Au revoir” il mostro e lo distrugge con una pallonata, sancisce la vittoria (scontata) del bene sul male. “Good vs Evil” è diventato uno spot storico, il secondo grande spot di Nike dopo quello di Usa ’94.

Fu in quel giorno che una forza maligna emerse dalle viscere della terra per distruggere il gioco più bello

Euro2004
Nel 2004, agli Europei in Portogallo vinto sorprendentemente dalla Grecia, pure Adidas ci prova con uno spot in stile “Quadrophenia” e la colonna sonora di Quincy Jones – “It’s Caper Time” – che riprende il film “The Italian Job”. Costato 3 milioni di euro, racconta la storia di Beckham, Zidane, Patrick Vieira, Ashley Cole e Frank Lampard, tra gli altri, che attraversano l’Europa in Vespa per arrivare a Lisbona, esibendosi in partitelle all’ultimo dribbling.

Sempre nel 2004, anche un altro colosso come McDonald’s si cimenta negli spot ad alto budget scegliendo come protagonista il nostro Pierluigi Collina per sponsorizzare il cappellino di Euro2004 griffato Mac.

Gli Europei di calcio non hanno (ancora) lo stesso impatto mediatico di Mondiali e Olimpiadi, ma i principali brand provano comunque a legare il proprio nome all’evento con campagne promozionali ad hoc.

Euro2008 – Euro2012
È il caso di Coca-Cola, che, sia nel 2008 in Austria e Svizzera che nel 2012 in Polonia e Ucraina vinti entrambi dalla Spagna, presentò la campagna “Transformation”, diversa in ogni paese, in cui i tifosi delle varie nazionali si trasformavano in personaggi dei cartoni animati con i colori della propria bandiera.

Euro2016
Ma è nel 2016 in Francia che si vedono una valanga di spot ad alto budget, in cui la voce preponderante la fanno gli high-tech. Non a caso, il main sponsor della competizione è la cinese Hisense. Ma lo spot che tutti ricordiamo è “The beautiful game” (inserito nella campagna “Shot on iPhone”) di Apple realizzato con foto a tema calcistico scattate con l’iPhone. Per la cronaca, Euro 2016 fu vinto dal Portogallo contro i francesi padroni di casa. Cristiano Ronaldo in finale fu costretto ad uscire per un infortunio dopo un fallaccio di Puyet, ma rimase in panchina dando indicazioni, incoraggiando e spronando i compagni come se ne fosse l’allenatore.

Euro2020
Nel torneo itinerante che inizierà il prossimo 11 giugno a Roma con la nostra Nazionale che sfiderà la Turchia, si apre un torneo continentale improntato sui social network – con TikTok tra i main sponsor – e contro le disuguaglianze, le discriminazioni e il razzismo in tutte le sue forme, con una richiesta molto forte per fare di più per l’ambiente. È in questa direzione che verte lo spot “Finally Together” di Heineken che con l’ironia invita i tifosi all’integrazione: diversi tifosi di varie nazionalità si aiutano a vicenda in varie vicende finché, nel finale, scoprono che tutto era un grande scherzo. Come dire: la rivalità tra le varie squadre è fondamentale, basta che sia una rivalità sana e gli sfottò rimangono una componente essenziale del calcio se non offendono nessuno.

Siamo lontani dagli spot di 25 anni fa, quando ogni clip richiedeva mesi di riprese per pochi secondi di girato; oggi, grazie alle innovazioni tecnologiche, ogni spot è ripreso in pochi giorni con risultati notevolmente migliori e a più alto impatto visivo ed emotivo. La motivazione, ovviamente, è che sono cambiati i gusti e anche le richieste del pubblico. Euro2021 – vuoi per la pandemia, vuoi perché i tempi sono effettivamente cambiati – diventa lo strumento per appianare le differenze e valorizzare la multiculturalità, ribadendo e rafforzando i valori di partecipazione e unione che solo uno sport come il calcio riesce a trasmettere. Lo spot di Coca-Cola lo sintetizza in 30 secondi.

In chiusura “We Are The People”, la canzone ufficiale di Euro2020 di Martin Garrix con Bono & The Edge degli U2.